Il est d’usage de penser que ce qui différencie le mécénat du parrainage (sponsoring), c’est la communication et plus précédemment la publicité. Le mécène devrait ainsi rester discret quant à son don pour prétendre bénéficier de la réduction fiscale de 60%.
En pratique, les choses ne sont pas aussi simple que cela : un don fait par une entreprise, sans contrepartie de la part du bénéficiaire, peut être considéré comme un abus de bien social. En effet, un mandataire social est tenu de prouver à ses actionnaires que toutes les sommes qui lui sont confiées sont effectivement utilisées « dans l’intérêt bien compris de l’entreprise ». Cela implique que l’entreprise doit communiquer sur son opération de mécénat, et qu’elle en tire notamment un bénéfice d’image. Le Louvre l’a bien compris et à titre d’exemple précise dans sa « charte éthique en matière de mécénat » que « dans ses rapports avec les entreprises, le musée du Louvre prendra toutes les dispositions possibles pour qu’à aucun moment ne puisse lui être reproché d’avoir contribué à un abus de bien social, c’est à dire à un acte contraire ou sans rapport avec « l’intérêt de l’entreprise » avec laquelle il s’associe ». Ainsi par exemple, il veillera à ce que la dénomination qu’il choisira de faire figurer sur des supports pérennes (cartel d’une œuvre, gravure dans le marbre, inscription sur une plaque, …) ou temporaires (affiches, programmes d’information, dossiers de presse, bannières, ….) est bien celle de la personne morale qui lui verse les fonds, représentée par sa raison sociale, son logo, ou toute autre appellation notoirement représentative de l’identité de l’entreprise ou de son activité industrielle ou commerciale.
Dans tous les cas, la muse en place d’outils et de procédure de communication doit faire l’objet de négociations entre l’entreprise et le bénéficiaire (le projet d’interat général) à chaque fois particulières, mais toujours encadrées par des principes généraux d’octroi de contreparties chiffrées (dont la valeur est évaluée en termes financiers).
Par ailleurs, la communication ne doit pas constituer l’objet principal du partenariat, sans quoi celui-ci serait considéré par l’autorité fiscale comme du parrainage ce qui entraine une annulation de l’avantage fiscal. La loi reconnaît de manière explicite les contreparties ne « disqualifient » pas l’acte de mécénat dès lors qu’il y a une disproportion marquée (de l’ordre du quart, dans la pratique administrative) entre la valeur de l’acte de mécénat et la valorisation chiffrée desdites contreparties.
Les opérations de mécénat doivent ainsi être pensées dans le cadre de la stratégie global de l’entreprise, en identifiants les différents bénéfices que celle-ci peut en tirer. Les contreparties doivent être négociées pour être utiles et valorisables par l’entreprise. Dans ce contexte, le mécénat est une démarche favorable à la fois au bénéficiaire et à l’entreprise donatrice.
Communication et mécénat : un réglage subtil
En pratique, les choses ne sont pas aussi simple que cela : un don fait par une entreprise, sans contrepartie de la part du bénéficiaire, peut être considéré comme un abus de bien social. En effet, un mandataire social est tenu de prouver à ses actionnaires que toutes les sommes qui lui sont confiées sont effectivement utilisées « dans l’intérêt bien compris de l’entreprise ». Cela implique que l’entreprise doit communiquer sur son opération de mécénat, et qu’elle en tire notamment un bénéfice d’image. Le Louvre l’a bien compris et à titre d’exemple précise dans sa « charte éthique en matière de mécénat » que « dans ses rapports avec les entreprises, le musée du Louvre prendra toutes les dispositions possibles pour qu’à aucun moment ne puisse lui être reproché d’avoir contribué à un abus de bien social, c’est à dire à un acte contraire ou sans rapport avec « l’intérêt de l’entreprise » avec laquelle il s’associe ». Ainsi par exemple, il veillera à ce que la dénomination qu’il choisira de faire figurer sur des supports pérennes (cartel d’une œuvre, gravure dans le marbre, inscription sur une plaque, …) ou temporaires (affiches, programmes d’information, dossiers de presse, bannières, ….) est bien celle de la personne morale qui lui verse les fonds, représentée par sa raison sociale, son logo, ou toute autre appellation notoirement représentative de l’identité de l’entreprise ou de son activité industrielle ou commerciale.
Dans tous les cas, la muse en place d’outils et de procédure de communication doit faire l’objet de négociations entre l’entreprise et le bénéficiaire (le projet d’interat général) à chaque fois particulières, mais toujours encadrées par des principes généraux d’octroi de contreparties chiffrées (dont la valeur est évaluée en termes financiers).
Par ailleurs, la communication ne doit pas constituer l’objet principal du partenariat, sans quoi celui-ci serait considéré par l’autorité fiscale comme du parrainage ce qui entraine une annulation de l’avantage fiscal. La loi reconnaît de manière explicite les contreparties ne « disqualifient » pas l’acte de mécénat dès lors qu’il y a une disproportion marquée (de l’ordre du quart, dans la pratique administrative) entre la valeur de l’acte de mécénat et la valorisation chiffrée desdites contreparties.
Les opérations de mécénat doivent ainsi être pensées dans le cadre de la stratégie global de l’entreprise, en identifiants les différents bénéfices que celle-ci peut en tirer. Les contreparties doivent être négociées pour être utiles et valorisables par l’entreprise. Dans ce contexte, le mécénat est une démarche favorable à la fois au bénéficiaire et à l’entreprise donatrice.